Najgorszy szkodnik w polityce ostatnich lat to…

…clickbait.
W Polsce panuje dziś dyktatura. Zresztą nie tylko w Polsce. Jej pochód przez świat obserwujemy od kilkunastu lat. Od nieliberalnej demokracji przez pełzający autorytaryzm, ku coraz bardziej totalitarnej rzeczywistości rodem z dystopii SF. Obala kolejne rządy, wynosząc na urzędy tych, którzy krzyczą najgłośniej. Przeciwników władzy paraliżuje i zamienia w koncesjonowaną opozycję zajętą samozachwytem, inwektywami i topornymi memami. Knebluje dziennikarzy skuteczniej niż najlepszy urząd cenzorski i manipuluje emocjami bieglej niż dwudziestowieczni mistrzowie propagandy. A wszystko to pod hasłami powszechnego dostępu do informacji, wolności słowa oraz walki z establishmentem o równość i demokrację.

To dyktatura clickbaitu. Dyktatura, która przeorganizowała nasze media, społeczeństwo i politykę. Tu klikalność jest bogiem, oburzenie – wartością, limit znaków i attention span – jedynymi uznanymi prawami. Albo jesteś dosadny, albo cię nie ma. Nie ma co się zastanawiać, drążyć, inwestować w zbieranie źródeł i sprawdzanie faktów. Jutro i tak nikt nie będzie pamiętał o dzisiejszej wielkiej aferze. Niegdysiejsze śniegi. Komu chciałoby się scrollować do wczoraj?

Chcielibyśmy wierzyć, że tej dyktaturze można przypiąć konkretną twarz. Założyć jej maskę Trumpa lub Putina, szarą bluzę Zuckerberga albo chociaż przykleić do niej logo Google’a. Nic z tego! Prawdziwy szkodnik ukrywa się pod powierzchnią. Sztab Trumpa, trolle Putina i przedsiębiorczy informatycy z Doliny Krzemowej z gracją surfują na fali, lecz to nie oni wzburzyli morze. Politycy i przedsiębiorcy, których chcielibyśmy winić, nie są sprawcami chaosu, lecz zaledwie jego zręcznymi beneficjentami. Prawdziwe zło, jak zwykle w horrorach, czai się w głębinach.

Politycy i przedsiębiorcy, których chcielibyśmy winić, nie są sprawcami chaosu, lecz zaledwie jego zręcznymi beneficjentami. Prawdziwe zło, jak zwykle w horrorach, czai się w głębinach.

 

Atak trolli

Nowe media to raj dla trolli. Są trole samotne i grasujące stadnie, sowicie opłacane przez mocodawców i takie, które po prostu lubią patrzeć, jak świat płonie.

W internecie nie brakuje też łowców, którzy namierzają je i demaskują, a my uwielbiamy polowania na trolle. Ich upadki dają nam poczucie sprawiedliwości i przywracania kontroli. Niestety, jest to poczucie złudne.

Trolle nie są patologią Facebooka i Twittera. Ich istnienie jest głęboko wpisane w DNA nowych mediów, w rządzącą nimi logikę ekonomiczną i kulturową. Chcielibyśmy wierzyć, że samotny troll albo ich stadko sowicie opłacane przez polskiego ministra albo rosyjskiego sponsora jest w stanie zdestabilizować system. Ale prawda jest taka, że troll potrzebuje do tego naszej pomocy. Ataki trolli są tak sprawne dlatego, że internet dostarcza im dźwigni. Każdy celny fejk, każda prowokacja i mem zostaje natychmiast powielony i przekazany dalej przez dziesiątki, a potem setki „zwyczajnych” użytkowników. Tym właśnie jest prawdziwy trolling – sztuką podpuszczania i zarządzania zbiorowymi emocjami, a nie zwykłym nękaniem czy umieszczaniem obelżywych wpisów. I tak, powtórzę to jeszcze raz, trolling jest sztuką.

Dzięki tej sztuce realizuje się Doktryna Breitbarta. To credo młodej amerykańskiej prawicy, które w ten sposób streścił jeden z rozmówców w dokumencie Netflixa The Great Hack: „Jeżeli chcesz dogłębnie zmienić społeczeństwo, musisz je najpierw rozbić”.

Bo według słusznego moim zdaniem rozpoznania nowej prawicy polityka to zaledwie popłuczyny po kulturze (politics is downstream from culture). Kto kontroluje nasze wyobrażenia o świecie – kontroluje politykę. Zniszczenie starej kultury jest warunkiem tworzenia nowej. Dopiero z potrzaskanych fragmentów złożyć można nową całość. Agresja, szyderstwo, oburzenie, destabilizacja – to wszystko nie tylko forma działań trolli, ale przede wszystkim ich treść1.

choć trolle pojawiają się po wszystkich stronach politycznych barykad, w dłuższej perspektywie ich działanie zawsze służy ostatecznie ludziom pokroju Donalda Trumpa

To bardzo ważne. Oznacza bowiem, że choć trolle pojawiają się po wszystkich stronach politycznych barykad, w dłuższej perspektywie ich działanie zawsze służy ostatecznie ludziom pokroju Donalda Trumpa. W danym momencie zwolennikom opcji „liberalnej”, „postępowej” czy „obrońcom status quo” może się wydawać, że cel uświęca środki. Że aby pokonać zło, muszą uciec się do radykalnych metod. W dłuższej perspektywie to strategia samobójcza. Owszem, może pokonacie wtedy Politycznego Potwora, ale jedynie stając się bardziej potworni niż on.

Co gorsza, Facebook, YouTube czy Twitter skonstruowane są tak, by wspomagać trolli w ich działaniach! Siły nie są tu równomiernie rozłożone. Politycy na całym świecie grają dziś na pochyłym boisku, gdzie przewaga jest zawsze po jednej ze stron. Z górki mają zawsze ci, którzy swą opowieść oprą na wizji spisku, oblężonej twierdzy, powrotu do lepszej przeszłości, przede wszystkim zaś – na oburzeniu.

To właśnie oburzenie leży u podstaw dyktatury clickbaitu.

Oburzenie

Media społecznościowe ufundowane były na idealistycznej wizji społecznej sieci – marzeniu o połączeniu wszystkich ze wszystkimi. Rezultatem ich istnienia okazała się jednak skrajna polaryzacja potwierdzana w ostatnich latach w niezliczonych badaniach socjologicznych.

Jak do tego doszło? Otóż szybko okazało się, że pozytywne emocje nie mają mocy utrzymywania naszej uwagi. Szybko stają się mdłe (ile można wspólnie celebrować?) lub wręcz frustrujące (ile można się cieszyć z sukcesów sąsiada?).

Owszem, najwięcej klikamy i najwięcej czasu spędzamy przed ekranem, gdy podsuwa nam się wizję świata doskonale zgodną z naszymi poglądami. Dlatego algorytmy coraz staranniej eliminują z naszego feedu na FB, polecanych filmów na YT czy nawet wyników wyszukiwania Google wszystko, co mogłoby popsuć nasze dobre samopoczucie. (Oficjalnie motywowane jest to dopasowywaniem wyników do potrzeb i zainteresowań użytkowników). Jest jednak jeden interesujący wyjątek – treści oburzające.

To oburzenie okazało się najsilniejszą emocją organizującą media społecznościowe. Wyraz oburzenia dodany do Tweeta zwiększa jego liczbę podań dalej statystycznie o 17% – mówi Tristan Harris, jeden z czołowych krytyków nowego systemu medialnego – nazywając to zjawisko „uwściekleniem kultury”2. Oburzenie to idealna emocja! Jednocześnie pokazuje nam świat spoza naszej bańki informacyjnej i przedstawia go tak, by wzmocnić nasze przekonania. Potwierdza naszą wizję świata, ale nas nie rozleniwia.

A dlaczego właściwie Facebookowi czy YouTube’owi tak bardzo zależy, byśmy wracali przed ekran i spędzali przed nim jak najwięcej czasu?

Oczywiście chodzi o pieniądze.

Rosjanie

„Rosjanie nie zhakowali Facebooka. Oni użyli go jako klienci.”3 – to błyskotliwe spostrzeżenie Kary Swisher – redaktorki „Recode” i autorki popularnego podcastu „Recode: Decode”. Jeżeli sumienie to nie aniołek z kreskówki, a ironiczna, diabelnie inteligentna kobieta, która wbija się na twoje przyjęcie firmowe, żeby popsuć wszystkim zabawę, to można powiedzieć, że Swisher bywa dziś sumieniem Doliny Krzemowej. – Owszem, Cambridge Analytica złamało zasady gry nie kasując posiadanych przez siebie danych, ale sama idea zbierania informacji, profilowania i mikrotargetowania wyborców to nie wypaczenie reguł Facebooka, lecz właśnie wykorzystanie w pełni jego możliwości. Do tego został stworzony.

Za pomocą mediów społecznościowych można oddziaływać na wynik wyborów tak precyzyjnie i na tak wielką skalę, że coraz więcej ekspertów ma wątpliwości, czy wciąż możemy jeszcze w ogóle mówić o demokracji.

W roku 2015 Rosjanie nie zaatakowali Ameryki frontalnie. Obeszli po prostu amerykańską linię Maginota – wszystkie te lotniskowce, rakiety dalekiego zasięgu, służby kontrwywiadowcze i zainstalowali w Białym Domu Sami-wiecie-kogo.

A najlepsze, że zrobili to wszystko za śmiesznie małe pieniądze. Roger McNamee, autor przerażającej książki Zucked. Waking Up to the Faebook Catastrophe szacuje, że kosztowało ich to jakieś sto milionów dolarów, czyli z grubsza koszt zakupu jednego myśliwca F-354. Jak to możliwe?

Otóż interwencje obcych wywiadów, szemranych firm i trolli są możliwe dlatego, że stworzyliśmy i wspieramy system medialny, który jest dla nich idealnym środowiskiem.

Owieczki

Najważniejsze, żeby uświadomić sobie, że dla Facebooka nie jesteśmy klientami. Jesteśmy… hm… trudno to dobrze nazwać. Czym właściwie są krówki i świnki dla rolnika? Zasobem? Surowcem? Towarem? Jakkolwiek byśmy to nazwali: tym właśnie jesteśmy dla Facebooka.

Mam nadzieję, że nikogo to nie zdziwiło. Jeżeli zdziwiło, zadajcie sobie pytanie: kiedy ostatni raz płaciliście coś Facebookowi? Płacą mu reklamodawcy (w tym polityczni). Płacą za waszą uwagę, ale też za wasze dane. Dokładne cyfrowe portrety waszych zachowań, decyzji i preferencji. Również tych przyszłych, bo siła przewidywania algorytmów jest olbrzymia.

Ta sama zasada bezpłatności tyczy się stacji radiowych i telewizyjnych, a w coraz większym stopniu także prasy. Zmuszone do rywalizacji z „darmowymi” treściami w internecie, tradycyjne media muszą startować w wyścigu szybkości, klikalności i oburzenia. Sprzedawanym przez nie towarem nie jest już rzetelna informacja, lecz przestrzeń reklamowa. I to nie wy jesteście ich klientami.

Zadaniem telewizyjnej czy radiowej stacji informacyjnej jest utrzymać uwagę odbiorcy między jednym blokiem reklam suplementów diety a kolejnym. Nie ma na to lepszego sposobu niż bieżąca polityka (trochę też może sport i celebryci). Widz włącza w połowie rozmowy. Goście w studio o coś się spierają. Pada nazwisko X i już wiadomo, o co chodzi. Nie trzeba wprowadzać kontekstu, nie trzeba wysyłać reporterów w teren. Dziś tematem będzie to, że polityk A powiedział, że B jest głupi. Jutro B zwoła konferencję prasową, żeby odpowiedzieć A i jego partii.

Wszystko za darmo okazało się najdroższym modelem biznesowym, jaki kiedykolwiek stworzyliśmy.

„Free is the most expensive business model we’ve ever created”. Wszystko za darmo okazało się najdroższym modelem biznesowym, jaki kiedykolwiek stworzyliśmy. Tristan Harris powtarza to przy każdej okazji. To jego mantra. Albo raczej: zawołanie bojowe.

Żądając kultury i informacji za darmo, natychmiast, dla wszystkich i wszędzie stworzyliśmy system bodźców, w ramach którego „oranie” wygrywa z namysłem, sensacja z dziennikarską rzetelnością, a bieżąca polityka rozumiana jako nawalanka między partiami i ich działaczami wygrywa z nauką, kulturą czy wiadomościami ze świata.

Najgorszy szkodnik w polityce ostatnich lat

Oto rezultat systemu medialnego, który stworzyliśmy. Dyktatura bieżącej polityki, postępująca polaryzacja, studia radiowe i telewizyjne, w których nawet literacka nagroda Nobla jest przede wszystkim okazją do nawalania w politycznych przeciwników.

Najgorszym szkodnikiem polityki ostatnich lat okazała się więc… nasza krótkowzroczna chciwość. Nie chcę tu w żadnym razie zdejmować ciężaru odpowiedzialności z Facebooka i innych medialnych gigantów, którzy naszą słabość bez litości zamieniają na kolejne zera na koncie, ani z cynicznych trolli i ich ukrywających się w cieniu mocodawców. Nie chcę też usprawiedliwiać polityków w Polsce i na świecie. Nikt im lufy do głowy nie przystawiał, nie kazał robić tego, co robią. Mogli wybrać inaczej.

Z drugiej strony… Ci, którzy wybrali inaczej są dziś na marginesie. Można to porównać do działania ewolucji. Przetrwali i dotarli na szczyt właśnie ci, którzy doskonale radzili sobie w kulturze clickbaitu. Ale to my wszyscy jesteśmy współodpowiedzialni za świat, w którym korporacjom, trollom i politykom opłaca się robić to, co robią.

Niestety, chciwość systemowa, o której tu mowa, to nie jednostkowa przywara, a raczej coś w rodzaju kulturowej wersji prawa fizyki. Wybieramy te rozwiązania, które wiążą się z najmniejszym kosztem energetycznym. Nasze jednostkowe wybory składają się z kolei na architekturę systemu, który instytucjonalizuje lenistwo, wynosząc je do rangi reguły.

Jedyny ratunek w tym, że na dłuższą metę „darmowe” rozwiązania okazują się niezwykle kosztowne. Wcześniej czy później uświadomimy to sobie i zasada minimalizacji wydatków zacznie działać przeciwko nim. Obecny system medialny można bowiem porównać do gospodarki opartej na paliwach kopalnych5. Teraz może jest i fajnie, ale wkrótce przyjdzie nam za to słono zapłacić. Im wcześniej zaczniemy pracować nad systemowymi rozwiązaniami, tym lepiej dla wszystkich.

_______________

1Zob. Angela Nagle, Kill All Normies: Online Culture Wars from 4chan and Tumblr to Trump and the Alt-Right, 2017. Po polsku można przeczytać o doktrynie Breitbarta i jej głosicielach w książce Jakuba Dymka Nowi barbarzyńcy (Arbitor, 2018).

3Tamże.

4Roger McNamee, Zucked: Waking Up to Facebook Catastrophe, 2019.

5Podobieństw jest zresztą więcej, niż mogłoby się wydawać. Systemowy charakter patologii wpisanych w gospodarkę opartą na paliwach kopalnych świetnie analizuje Rachel Maddow w wydanej niedawno książce Blowout.

Czytaj dalej

  • Powrót do przyszłościPowrót do przyszłości Co łączy pseudonaukę z polityką Donalda Trumpa? Brexitowców i zwolenników Wielkiej Lechii? Ruchy antyszczepionkowe z naszą rodzimą prawicą? Odpowiedzią na tę zagadkę jest kult […]
  • Dlaczego krawat Trumpa jest taki długi?Dlaczego krawat Trumpa jest taki długi? No dobra... To nie jest teoria spiskowa, ani współczesny mit w bardzo ścisłym tego słowa znaczeniu. Tematyczny purysta mógłby wręcz stwierdzić, że to post niepasujący do profilu bloga. I […]
  • Co robić, jak wyleje szambo? Szybki przegląd teorii, propagandy i fejkówCo robić, jak wyleje szambo? Szybki przegląd teorii, propagandy i fejków Jakie strategie przyjmują uczestnicy politycznego konfliktu, gdy nagle wydarza się coś niezwiązanego z bieżącym sporem? Jak uczynić news politycznym? Jak opowiedzieć go swoim zwolennikom […]
  • „Auta” Disney/Pixar. Dlaczego twoje dzieci kochają samochody z oczkami„Auta” Disney/Pixar. Dlaczego twoje dzieci kochają samochody z oczkami Jeżeli macie dzieci młodsze niż 15-16 lat, to pewnie doskonale wiecie, kim są Zygzak McQueen i Złomek (choć niesławny gender może tu też wchodzić w grę...). Animacja „Auta” (Cars, 2006) […]
  • Mit smoleńskiego ludu. Narcystyczne fantazje elitMit smoleńskiego ludu. Narcystyczne fantazje elit „Sekta”, „religia”, „lud smoleński”, „wyznawcy Macierewicza”... Już się cieszycie na świetną lekturę? To wstrzymajcie konie. Bo to nie o nich będzie ten tekst. O nich mówiliśmy już dość. […]
  • Gwiezdne Wojny istnieją naprawdę!Gwiezdne Wojny istnieją naprawdę! Przez prawie 4 minuty twórcy nowych Gwiezdnych Wojen przekonują, że to, co zobaczymy na ekranie, „będzie prawdziwe”. Słowo „rzeczywiste” [real], odmieniane przez wszystkie formy […]

Sporo komentarzy

  1. Bardzo ciekawy artykuł.Po części nakreśla w jakim punkcie sie znajdujemy.
    Opis całości zajmowałby zapewne dużo więcej kb tekstu.Widać ze Pan Marcin wie co pisze i ładnym słowem to ubiera…ach te niegdysiejsze śniegi.. 🙂 pozdrawiam

  2. Że niby Moskale zainstalowali Trumpa za cenę jednego F-35 wykorzystując media społecznościowe? Autorze, zmień dilera.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.