Dlaczego zielone M&M’s zwiększają ochotę na seks? (Naukowe wyjaśnienie)


FLAT M&M (CIRCLE - COLOR)
Niedawno producent M&M’s nareszcie potwierdził to, co internet wiedział od dawna. Zielone M&M’s mają moc rozbudzania pożądania.
Tym samym kolejna legenda miejska powszechnie uznana za wytwór fantazji okazała się prawdą.


 

No, prawie…

Dokładna treść komunikatu prasowego rozpoczynającego walentynkową kampanię marki brzmiała:

Ogłaszając zieleń nowym kolorem miłości M&M’s® zmienia tradycyjne Walentynki w coś zabawnego i pełnego flirtu. Konsumenci będą zachwyceni naszą słodką i przekorną Panią Zieloną, która zachęca Amerykanów, by wsparli zieleń jako nowy kolor miłości. Pora uhonorować mit kryjący się za zielonymi M&M’sami®! [1]

Jak narodził się mit tak rozpowszechniony, że sam producent uczynił go częścią swej marketingowej strategii? Skąd wzięło się to i inne dziwne wierzenia towarzyszące M&M’som?

 

Znikające M&M’s

Z zaskoczeniem oglądasz jedną po drugiej ustawione w równych rzędach paczuszki. Wszystkie są rozprute.

Wyobraź sobie, że przychodzisz do sklepu, sięgasz po ulubione łakocie i już-już masz je włożyć do koszyka, gdy wtem zauważasz, że paczka jest otwarta! Garść cukierków z chrzęstem wysypuje się na posadzkę. „No cóż”, myślisz, „zdarza się”.

Chwytasz następne opakowanie i sytuacja się powtarza. Z zaskoczeniem oglądasz jedną po drugiej ustawione w równych rzędach paczuszki. Wszystkie są rozprute.

Jeśli masz żyłkę detektywa, dopatrzyłaś się pewnie, że wśród rozsypanych cukierków brak jednego z kolorów… Ktoś otworzył wszystkie paczki M&M’s tylko po to, żeby starannie wybebeszyć z nich cukierki jednej barwy. Pozostałe zostawił nietknięte. Dziwne, bardzo dziwne…

 

Narodziny legendy

Tak właśnie wyglądała pierwotna wersja legendy miejskiej. Co najważniejsze, nie wspomina ona o żadnych specjalnych mocach M&M’sów! Opowieści te pojawiły się w latach 70-tych ubiegłego stulecia[2].  O zjawisku donosili podobno zaniepokojeni klienci.

Najpierw narodziła się więc historia o zniknięciu jednego z kolorów. Dopiero później dopisano do niej wyjaśnienie. Przecież skoro ktoś podbiera tylko jeden kolor cukierków, musi kryć się za tym jakaś tajemnica!

W ten sposób powstała nowa opowieść, według której studenci kradli zielone M&M’sy, żeby podać je swoim wybrankom. Zawarty w cukierkach barwnik miał bowiem działać jak afrodyzjak.

(Na marginesie warto zauważyć, że może to być przykład samospełniającej się legendy miejskiej. Nietrudno sobie wyobrazić, że pod wpływem tego rodzaju opowieści – początkowo z pewnością fałszywych – jakiś żartowniś mógł faktycznie rozpocząć M&M’sowe żniwa…)

 

Afrodyzjak dla daltonistów?

Co interesujące, kiedy w 1976 wstrzymano czasowo produkcję czerwonych M&M’sów (z powodu zakazu FDA nałożonego na wykorzystywany w nich wówczas barwnik), kolor „cudownych” drażetek zmienił się właśnie… na ów brakujący. Zniknięcie czerwonych M&M’sów wyjaśniono bowiem tym, że pracownicy firmy podkradali je w niecnych celach prosto z taśmy produkcyjnej.

Ta krótkotrwała wolta potwierdza tezę, że w całej legendzie to wcale nie zieleń jest kluczowa…

Właściwie to opowieść o cukierku-afrodyzjaku zmienia się jak kameleon.

Kiedy np. autor jednego z pisanych z przymrużeniem oka leksykonów teorii spiskowych nawiązuje do wspomnianego wyżej zniknięcia czerwonych M&M’s, stają się one… na powrót zielone:

Jezuici stoją także za [amerykańską] Wojną Domową, zniknięciami w Trójkącie Bermudzkim oraz wyczerpaniem się zapasów zielonych(!) M&M’sów[3].

 

Producent się tłumaczy…

Sam producent pozostaje jednak obojętny na te zmiany kolorów i udaje, że chodzi o konkretną barwę. Kiedy poszczególnym cukierkom na potrzeby kampanii reklamowych przydzielano tożsamości, Zielona została atrakcyjną kobietą (warto dodać: przedstawianą zwykle w dość szablonowy sposób jako bierny przedmiot męskiego-cukierkowego pożądania).

Miss Green M&M - afrodyzjak

Miss Green M&M | Materiały producenta, facebook.com

We wspomnianej kampanii mit o cudownym działaniu zielonej drażetki powiązano  z ludowymi wierzeniami kojarzącymi zieleń z płodnością, nawiązując przy tym w dość ogólny sposób do symboliki celtyckiej (mit o przynoszącym wiosnę Zielonym Człowieku). I trudno się tej symbolice dziwić: zieleń to przecież wiosna, koniec zimy i powrót życiodajnych mocy.

A jednak, w tym rozpowszechnionym wyjaśnieniu, powtarzanym chętnie przez badaczy legend miejskich[2], brak kluczowego elementu. Nie odpowiada on bowiem na podstawowe pytanie. Czemu w ogóle ktoś miałby przypisywać jakieś moce właśnie M&M’som i to w zależności od koloru?!

Tymczasem w świetle antropologii strukturalnej pełne naukowe wyjaśnienie tego zjawiska jest jak najbardziej możliwe!

 

Dlaczego znaki znaczą?

Zdolność do przenoszenia znaczeń opiera się zawsze na różnicy.

Paradoksalnie odpowiedź na pytanie, dlaczego zielone M&M’s działają jak afrodyzjak, wymaga zrozumienia, że w całej historii nie chodzi o zieleń, lecz o różnice między kolorami.

Strukturalizm uczy nas, że każdy znak składa się z dwóch elementów: znaczącego (obiekt, któremu przypisujemy znaczenie) i znaczonego (obiekt, do którego odsyła nas znaczące).

Znaczącym może być na przykład słowo PIES, odpowiadającym mu znaczonym – sympatyczne czworonożne stworzenie. Podobnie w ruchu drogowym znaczącym jest kolor czerwony – odpowiada znaczone w postaci komunikatu „stój” i odpowiedniego działania.

Nasze życie w znacznej mierze składa się z umiejętnego łączenia takich par. Jeśli jesteśmy kompetentnymi użytkownikami danej kultury, rozumiemy jej znaki, poprzez znaczące od razu trafiając do odpowiedniego znaczonego.

Ale dlaczego właściwie znaczące mogą znaczyć?

Bo różnią się od innych znaczących! Zdolność do przenoszenia znaczeń (jak uczy nas strukturalizm) opiera się zawsze na różnicy. Słowo PIES różni się od słowa BIES (decyduje o tym drobna różnica fonetyczna między głoską dźwięczną a bezdźwięczną), kolor czerwony odróżniamy od zielonego itd. Jeśli nie widzimy różnicy między dwoma obiektami – nie możemy im przypisać odmiennego znaczenia.

Antropologowie badający kultury pierwotne odkryli ciekawy, często powtarzający się mechanizm. Otóż, jak się wydaje, ludzie na całym świecie lękają się pustych znaczących. Puste znaczące to obiekty, które wyglądają, jakby coś znaczyły, ale nie wiadomo, co może się za nimi kryć. Pomyślcie tylko o tajemniczym symbolu czy języku, którego znaczenia nie rozumiecie, dziwnych gestach czy rytuałach. Niepokojące, prawda?

Jeśli więc między jakimiś przedmiotami pojawiają się wyraźne, powtarzalne różnice, które nic nie znaczą, zaczynamy się niepokoić.

W skrócie zasada działania pustych znaczących przedstawia się następująco:

Dlaczego zielone M&M's zwiększają ochotę na seks?

M&M’s jako puste znaczące

Dlaczego M&M’sy skojarzyły się komuś właśnie z seksem?

Drażetki M&M’s s idealnymi pustymi znaczącymi. Różnią się od siebie kolorami, jednak ta różnica nie pociąga za sobą żadnych konsekwencji.

W przyrodzie zjawisko takie występuje niezwykle rzadko! Zazwyczaj różnice kolorystyczne pozwalają nam wnioskować także o innych odmiennościach. Szczególne znaczenie mechanizm ten ma w przypadku pożywienia. Po barwie odróżniamy jadalne rośliny od niejadalnych, owoce dojrzale od niedojrzałych albo jedzenie świeże od zepsutego.

Ta zasada pasuje także do większości słodyczy. Skittles czy gumisie Haribo także spotkać można we wszystkich odcieniach tęczy. Ale różniące się barwą łakocie mają różne smaki. Stąd – doskonale kulturowo ugruntowana – czynność przebierania w kolorach ma oczywisty i łatwy do uchwycenia sens.

Tymczasem M&M’s różnią się wyłącznie barwą. Ilekroć stosujemy do nich tę samą strategię i przebieramy w kolorach – tworzymy puste znaczące, które domagają się jakiegoś wyjaśnienia.

Wyobraźnia dokonuje więc reszty, dopisując M&M’som rozbudowaną mitologię i przypisując poszczególnym kolorom odmienne właściwości. Opowieści o Skittlesach czy gumisiach jest znacznie mniej i wiele z nich ma – jak się wydaje – charakter wtórny wobec M&M’sowego folkloru.

Dlaczego M&M’sy skojarzyły się komuś właśnie z seksem? Cóż… Jakkolwiek to zabrzmi, seks jest tu dość przygodny.

Po pierwsze, kojarzy się właściwie ze wszystkim, stanowiąc mniej lub bardziej zakamuflowaną treść większości mitów.

Po drugie, mitów o kolorach M&M’sów jest całe mnóstwo i dotyczą one bardzo różnych sfer życia… Na przykład bohaterka jednej z komedii romantycznych wybierała brązowe M&M’s wierząc, że nie zawierają sztucznych barwników. Z kolei zespół Van Halen zawierał w kontrakcie klauzulę dotyczącą umieszczenia za kulisami miski pełniej M&M’sów, z której starannie usunięte miały zostać właśnie te brązowe (ta „legenda miejska” okazuje się prawdą i zasługuje na oddzielny wpis! [4]).

Jak stać się mitem?

Oczywiście oddzielna i warta zgłębienia kwestia brzmi: jak doszło do tego, że niektóre produkty stały się tak rozpoznawalnym elementem otaczającego nas świata, że obrosły własną, nierzadko bardzo rozbudowaną mitologią?

W jaki sposób producenci mogą wykorzystywać tego rodzaju legendy miejskie, obracając je na swoją korzyść?

„Myth branding” czeka dopiero na odkrycie przez specjalistów od marketingu!

Ale to już materiał na oddzielny post.

 

Bibliografia

[1] M&M’S® CHOCOLATE CANDIES GO GREEN JUST IN TIME FOR VALENTINE’S DAY Limited Edition All-Green M&M’S® Chocolate Candies Put Consumers in the Mood for Love This Valentine’s Day (http://multivu.prnewswire.com/mnr/mars/31278/)

[2] Snopes.com (http://www.snopes.com/risque/aphrodisiacs/mandms.asp#PWdHPBxOTh9pAMIX.99)

[3] Michael Newton, The Encyclopedia of Conspiracies and Conspiracy Theories, New York 2006, hasło „Jesuits”.

[4] http://www.businessinsider.com/van-halen-brown-m-ms-contract-2016-9?IR=T

Czytaj dalej

Sporo komentarzy

  1. Gdzieś w TV natrafiłam na fragment wywiadu z Davidem Lee Rothem, w którym on mówił, że z tymi przebranymi M&Msami to nieprawda, „but who am I to stand in the way of a good story?” Niestety nie zwróciłam uwagi, jaki to był program, więc nie dam przypisu.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.