Wybierając kandydata – przyspieszacie koniec świata!

Wychowały się na nim pokolenia speców od politycznego marketingu. Na jego temat powstały legendy miejskie i teorie spiskowe. Stał się najsłynniejszym spotem w historii kampanii prezydenckich w USA, choć wyemitowano go… tylko raz. Po dziś dzień, przy okazji każdego kolejnego starcia o fotel w Białym Domu przywołuje się „niesławną Stokrotkę” jako wzór politycznej manipulacji, skrajnej gry na emocjach i kampanii negatywnej. Poznajcie Daisy Girl – prawdziwą klasykę politycznego kina i mit, który za nią stoi.

EDIT 2.11.2016 : „Stokrotka” właśnie wróciła w kampanii Trump vs. Clinton (więcej na końcu posta).

Radykał?

Wydawało wam się, że polska polityka potrafi być brutalna, a kandydaci prowadzą negatywną kampanię? Pora nieco ten pogląd zrewidować. Żaden z kandydatów nie twierdzi przecież, że wybierając jego konkurenta przyczynimy się do… nadejścia rychłego końca świata.

Tymczasem w roku 1964 w wyborach prezydenckich w USA stanęli naprzeciw siebie demokrata Lyndon B. Johnson i republikanin Barry Goldwater. Johnson był wiceprezydentem u boku Kennedy’ego. Po jego tragicznej śmierci pełnił obowiązki gospodarza Białego Domu. (Wiele teorii spiskowych przypisuje mu zresztą udział w zabójstwie JFK w myśl zasady cui bono.)

Barry Goldwater był popularnym senatorem z Arizony, znanym z bardzo ostrej retoryki uwzględniającej między innymi wykorzystanie przez USA arsenału atomowego oraz… kiepskich dowcipów na ten temat. (Sam Goldwater twierdził po latach, że do jego porażki – oprócz Stokrotki – przyczynił się opowiedziany publicznie żart o wystrzeleniu rakiet w męską toaletę na Kremlu… „Let’s lob one into the men’s room at the Kremlin.”)

Choć wielu Amerykanów popierało twarde stanowisko wobec ZSRR, w społeczeństwie coraz silniej zaznaczał się lęk przed atomową zagładą. Johnson postanowił wykorzystać te obawy w kampanii i przykleić swemu konkurentowi etykietkę radykała – człowieka, który dla udowodnienia swych racji nie cofnie się przed niczym.

Goldwater wykonał sprytne posunięcie. Zamiast wypierać się negatywnej etykiety, spróbował zmienić jej społeczny odbiór poprzez reorganizację przestrzeni semantycznej. Twierdził konsekwentnie, że nie przeszkadza mu miano „radykała”, jeśli jest nim ten, komu zależy przede wszystkim na porządku i bezpieczeństwie obywateli. W ten sposób zabiegi ludzi Johnsona zostały nie tylko zneutralizowane, lecz wręcz wykorzystane na korzyść kontrkandydata.

Wtedy właśnie sztab specjalistów pracujący dla Demokratów stworzył Stokrotkę.

Stokrotka

Oto jeden z najsłynniejszych spotów politycznych w historii USA.

Warto zwrócić uwagę na techniczne drobnostki, które przesądzają o sile przekazu. Dziewczynka licząc – myli się kilkakrotnie. Podkreśla to jej spontaniczność, ale też bezbronność i nieporadność. W chwili, gdy słodki głosik dociera już do dziesięciu, obraz zostaje zatrzymany. Następuje najazd kamery na rozszerzoną źrenicę dziecka. (Takie przedstawienie „spojrzenia na zagładę” na stałe weszło do repertuaru kina apokaliptycznego. Opiera się na nim m.in. pamiętna scena końca świata widzianego oczyma Sary Connor w drugiej części Terminatora.)

Jednocześnie bezduszny, mechaniczny głos rozpoczyna odliczanie od dziesięciu do zera. Wraz z jego zakończeniem w czarnej pustce źrenicy widzimy odbicie niszczącej atomowej eksplozji. Komentarz lektora podniesionym z emocji głosem tłumaczy, że nadszedł moment, gdy musimy „kochać się albo umrzeć” [either love each other or die]. Wytchnienie przynosi dopiero czarna plansza zachęcająca do poparcia Lyndona Johnsona: „Głosuj na kandydata demokratów. Stawka jest zbyt wysoka, byś pozostał w domu”.

Madmeni w akcji

Film wyemitowano nieco ponad pół wieku temu. W niedzielny wieczór 7 września 1964, gdy miliony widzów zasiadły przed telewizorami by w ramach Monday Night at the Movies obejrzeć na kanale NBC dramat historyczny David i Bathsheba. Widzowie zostali całkowicie zaskoczeni siłą i sugestywnością przekazu.

Reakcja publiczności była tak silna, że sztab Johnsona zdecydował się wycofać spot. Ziarno lęku zostało już jednak zasiane. Scena ze Stokrotki trafiła na okładkę Timesa (25 września), a groźba wojny atomowej stała się głównym tematem kampanii.

Za reklamówką stała nowojorska agencja Doyle Dane Bernbach, która zasłynęła wcześniej m.in. reklamą Volkswagena Beetle „Think Small”. Była to pierwsza w historii kampanii prezydenckich w USA próba zastosowania nowych zasad wypracowanych na Madison Avenue w marketingu politycznym. Dotychczas w komunikacji z wyborcami kandydaci używali repertuaru tradycyjnych środków (przemówienia, orędzia itp.). Moment, w którym rodziny w całych stanach zamarły z osłupienia oglądając Stokrotkę można więc uznać za przełom, który zapoczątkował erę, w której żyjemy do dziś.

Siła spokoju?

Czego właściwie dokonała Stokrotka? Wydaje się, że była to ostateczna redefinicja pojęcia radykalizmu poprzez wprowadzenie w jego pole semantyczne całkiem nowych kategorii. Stawka została tu podbita tak wysoko, iż nie sposób było przelicytować Johnsona. Naiwna bezbronność dziecka skonfrontowana z atomową eksplozją wywołaną przez radykała, który pragnął zaprowadzić porządek za wszelką cenę, po prostu nie pozostawiała miejsca na niezgodę nawet wśród najbardziej zagorzałych zwolenników Goldwatera. Radykalizm, do którego przyznał się kandydat republikanów, stał się piętnem nie do zmazania.

Potężna moc tej reklamy czerpała swą siłę nie z perswazji czy racjonalnych argumentów, lecz z odwołania do ugruntowanych w zbiorowej wyobraźni schematów mitycznych. Poprzez nie film sięgnął zaś najpotężniejszych rządzących ludźmi emocji: miłości i strachu.

Genialnej Stokrotce towarzyszył szereg reklam, w których demokraci przekonywali, że prezydent to człowiek, który musi być przede wszystkim rozsądny. Rozsądek zaś, dzięki brawurowemu zabiegowi semantycznemu, utożsamiony został z klasycznym zachowaniem miary właściwym dla starożytnej narracji opowieści o przekroczeniu miary prowadzącym do katastrofalnych konsekwencji.

Dobra Stokrotka i zły Lód?

Co ciekawe, mechanizm działania Stokrotki realizuje także druga reklama z tej samej kampanii – Lód.

W filmie dziewczynka podobna do tej ze Stokrotki je tytułowy smakołyk z właściwym dzieciom zaangażowaniem. Jednocześnie niewidoczna w kadrze kobieta wymienia kolejno radioaktywne pierwiastki, jakie mogą dostać się do organizmu dziecka za sprawą eksplozji atomowych.

Puentą tej przerażającej litanii jest komentarz, że dobrzy ludzie postanowili nigdy nie wykorzystać bomby atomowej, lecz jest człowiek – nazywa się Barry Goldwater – który myśli inaczej.

Dlaczego Stokrotka stała się słynna, a Lód był po prostu jedną z wielu reklam tej kampanii? Może dlatego, że podstawowe argumenty są tutaj wypowiedziane, a więc poddane dyktatowi słowa i oparte raczej na rozumie niż emocjach. Wizerunkowi dziecka nie towarzyszy tu żaden dostatecznie silny kontrast. Słowa, choćby najbardziej przerażające, nie mają tej mocy, co obraz.

A może po prostu prawdziwe arcydzieła zdarzają się najwyżej raz w każdej kampanii…

P.S.

Historia zatacza się kołem. „Stokrotka” powraca w nowym spocie Hilary Clinton: