Twój szczęśliwy numerek. Jak wykorzystać kulturowe znaczenie liczb w komunikacji marki

legendy miejskie, mitologia korporacyjna
Liczby mają swoją magię! Wiedzą o tym wróżbici i numerolodzy, tropiciele spisków i wykładowcy MIT. Wiedzą także konsumenci na całym świecie, otaczani przez marki alfanumeryczne, czyli takie, które w nazwach oprócz liter zawierają także cyfry. Na pozór układające się z nich liczby mogą być całkowicie dowolne. Co za różnica, czy pijemy 6UP czy 7UP?
Wyobrażacie sobie jednak świat, w którym kupujemy w Remie 970 (albo w sklepie 8-Twelve) napój Zbyszko 6 Cytryn, cukierki Nimm14 i rogaliki 3 Days? Albo świat, w którym niebo nad nami przemierza Boeing A3, do pracy dojeżdżamy Audi 747, a na stopach nosimy buty Nike Air 269? Chciałybyście pachnieć Chanel No. 611 albo porównywać swój iPhone ZX-586 z iPhonem C-16-a kolegi? Uwierzylibyście w wiadomości podawane na TVN13?
A 400+? Też brzmi fajnie, ale już jakby nie to.
Poszczególne liczby związały się z tożsamością marek tak silnie, że nie wyobrażamy sobie świata bez nich. Loga 3M i 7UP stały się po prostu częścią otaczającego nas pejzażu – przeniknęły do naszych mitów i legend miejskich. Wzrastająca numeracja procesorów Intela, systemów operacyjnych Microsoftu i telefonów Apple’a wyznaczały kolejnym generacjom upływ czasu niczym przemijające pokolenia władców starożytnych dynastii. Czy nam się to podoba, czy nie, nasz świat zbudowany jest z liczb. I nie są to liczby przypadkowe!
Jak nazwać produkt, żeby kojarzył się z niezawodnością? Jakie liczby przywodzą na myśl profesjonalizm, a jakie tradycję? Oto numerologiczny niezbędnik dla każdego, kto chciałby skutecznie wykorzystać kulturowe znaczenie liczb w komunikacji marki.
A przy okazji takie małe demo, jak może działać semiotyka komercyjna i kamyczek dla przeważenia nieco szali w debacie pod tytułem „ej, weź idź na jakieś studia, z których będzie pożytek” albo „co właściwie humaniści robią dla rynku i gospodarki”?

Liczby robią różnicę

Irlandzki dowcip opowiada o pewnym człowieku, który na początku XX w. pracował nad przepisem na idealny napój gazowany.

Jako dwudziestoletni młodzik spróbował zaskoczyć świat napojem 3UP, ale nikt nie chciał kupować jego produktu.

W wieku 40 lat, doszedłszy do optymalnej, jego zdaniem, receptury, gość nazwał swój napój 4UP. Niestety, konsumenci znów nie okazali zainteresowania.

Cierpliwy wynalazca eksperymentował więc kolejne 20 lat i jako sześćdziesięciolatek wypuścił na rynek 5UP. Niestety i tym razem mu się nie powiodło.

Niezrażony wynalazca kontynuował pracę, by jako osiemdziesięcioletni starzec spróbować z 6UP-em i odnieść kolejną porażkę.

Nieszczęśnik zmarł niewiele później w biedzie i zapomnieniu. Nigdy się nie dowiedział, jak niewiele brakowało mu do sukcesu…

Czy więcej znaczy lepiej?

[…] konsumenci szukają w liczbach sensu. Pytają „czy więcej znaczy lepiej?”; a może „im mniej, tym lepiej?”. Umiejętne wykorzystanie liczby pozwala więc wskazać tę jedną, wyjątkową cechę produktu, na której skupi się uwaga konsumenta.

Amerykańscy badacze Kunter Gunasti i William T. Ross podeszli do zagadnienia metodycznie, poszukując ogólnych praw rządzących markami alfanumerycznymi.

Nie od dziś wiadomo, że na trop najciekawszych pytań badawczych można wpaść sprawdzając… o co pytają zwykli ludzie. Gunasti i Ross przeprowadzili więc kwerendę w Yahoo! Answers i zebrali pytania, jakie konsumenci zadawali sobie wzajem w odniesieniu do produktów BMW. Niemiecki producent konsekwentnie stosuje nazwy alfanumeryczne dla poszczególnych modeli. Okazało się, że wywołuje to w konsumentach kilka podstawowych wątpliwości:

  1. Porównywanie numerowanych produktów (czy „więcej znaczy lepiej” tzn. czy BMW E90 jest o 50% lepszy od BME E60?)

  2. Pytanie o związek między numerem a jakąś cechą produktu (np. pojemnością silnika)

  3. Poszukiwanie logiki, jaka w ogóle stoi za numeracją

Na tej podstawie badacze zaproponowali klasyfikację marek o nazwach alfanumerycznych uwzględniającą dwa czynniki:

  1. związek z konkretnymi atrybutami produktu;

  2. logika uporządkowania numeracji.

Gunasti i Ross stworzyli matrycę, która może wyznaczyć ciekawy punkt wyjścia w rozważaniach na temat kulturowych aspektów liczb w marketingu.

Uporządkowanie
Związek z cechą produktu
Brak związku z cechą produktu
Rosnące
(„im więcej, tym lepiej”)

Oznaczenia techniczne

(np. AMD32 → AMD64)

Typy produktów

(np. Audi A3, A4…)

Następstwo serii

(np. iPhone 1, 2, 3…)

Data wypuszczenia na rynek

(np. Windows 95, 98)

Malejące
(„im mniej, tym lepiej”)

Niepożądane cechy

(np. Nickles35 ma tylko 35 kalorii)

Myślenie mityczne

(np. perfumy Calvin Klein One)

Brak uporządkowania

Bezpośrednia symbolika

(np. Xbox 360 = pełen kąt widzenia)

Skróty

(np. sok V8 zawiera 8 warzyw)

Bezpośrednia symbolika

(np. 7Eleven są otwarte 7-11)

Skróty

(np. 3M = Minessota Mining and Manufacturing)

Myślenie mityczne

(np. perfumy Channel No. 5)

Monotoniczne

Wybór zależy od potrzeb

(np. dawki w nazwach leków)

Kody wzorów

(np. Levis 501, 505 = różne kroje)

Kody produktów dostępne dla ekspertów

(np. Panasonic TH-50PZ85U)

Kulturowe podejście do znaków sugeruje wprawdzie, że sprawa jest nieco bardziej skomplikowana, zestawiona przez Gunastiego i Rossa tabela stanowi jednak dobry punkt wyjścia.

Przede wszystkim pozwala dostrzec, że konsumenci szukają w liczbach sensu. Pytają „czy więcej znaczy lepiej?”; a może „im mniej, tym lepiej?”. Umiejętne wykorzystanie liczby pozwala więc wskazać tę jedną, wyjątkową cechę produktu, na której skupi się uwaga konsumenta. Liczby ułatwią porównania między modelami, przypomną o konieczności nabycia nowej wersji („wciąż mam Windows 95, a tu zbliża się już rok 2000” albo „wciąż mam iPhone’a 4, a na rynku już 6!”), wskażą na skład produktu (np. jogurt 8 zbóż).

Z drugiej strony brak związku z konkretną cechą (kolejnością w serii, wagą, dawką, specjalną właściwością itp.) pozostawia przestrzeń dla myślenia mitycznego. Ochrona na 5? Szczęśliwa 7? Dostępność 24 godziny na dobę? Czemu nie!

Pomiędzy tymi dwiema funkcjami nie ma jednak przepaści. Dobrze wypromowana marka alfanumeryczna może stać się „samodzielnym” bytem, nawet jeśli pierwotnie zawarta w niej liczba odsyłała do jakiejś konkretnej cechy. Wyraźnie widać to na przykład w historii marki Mach3 od Gillette. Początkowo 3 w nazwie oznaczała „po prostu” trzy ostrza. Był to postęp w stosunku do maszynek z podwójnym ostrzem, szybko jednak na rynku pojawiły się konkurencyjne produkty o 4 czy 5 ostrzach. Mach3 istnieje jednak nadal. Dobrze skonstruowana kampania reklamowa mityzująca samą nazwę (obraz pilotów i samolotów przekraczających barierę dźwięku) sprawiła, że dziś Mach3 to cała seria produktów do golenia. Pianka do golenia nie ma, oczywiście, trzech ostrzy. 3 w nazwie odsyła jednak do niezawodności i innowacyjności, jakie dzięki dobrze przeprowadzonej kampanii udało się trwale powiązać z marką i zawartą w niej liczbą 3.

Kulturowa wartość dodana

Nadmiarowe znaczenie liczb jest silnie zależne od kultury, w jakiej się wychowaliśmy. 3 jest liczbą boską, 7 postrzegane jako szczęśliwe, 13 jako pechowe.

Bohatera Wahadła Foucaulta, mojej ulubionej powieści Umberto Eco, prześladują liczby. Casaubon, zapamiętały tropiciel teorii spiskowych, wszędzie widzi ukryte znaczenia i dodatkowe sensy. W uroczej łóżkowej konwersacji kochanka próbuje go przekonać, jak łatwo przypisać wszystkiemu dodatkowe znaczenia. „Nie ma archetypów” – powiada „jest tylko ludzkie ciało”. I po kolei wyjaśnia mu, jak można każdą kolejną liczbę „wyprowadzić” z budowy ciała i powiązać z nią. „Jeden to ty, bo nie ma dwóch takich”, „Dwoje jest oczu, uszu, dwie dziurki w nosie, dwie moje piersi”, „Trzy jest najbardziej magiczne ze wszystkiego, bo tej liczby nasze ciało nie zna, nie mamy niczego w liczbie trzech, musi to być liczba niesłychanie tajemnicza, przypisujemy ją więc Bogu bez względu na to, którą stronę świata zamieszkujemy” i tak dalej…

Liczby nie służą wyłącznie do liczenia! Chętnie przypisujemy im pewien naddatek znaczenia. Są święte bądź przeklęte, męskie lub kobiece, szczęśliwe albo pechowe. Liczymy, ile zostało nam jeszcze papierosów w paczce. 13… niedobrze. Trzeba by szybko jednego wypalić. Ileż to dni zostało jeszcze do matury? 100? Tej daty akurat nie przegapimy. Ale 33? 12? 44? 666? Każda z tych liczb, poza wskazywaniem na konkretną ilość tego, co liczone, może budzić w nas określone skojarzenia. Są ludzie (np. cierpiący na nerwicę natręctw albo tropiący spiski jak Casaubon), dla których niemal każda liczba obciążona jest dodatkowym znaczeniem. Ich świat składa się z nieskończonego ciągu potężnych symboli: męskich, kobiecych, fortunnych i niefortunnych, boskich i szatańskich…

Oczywiście na co dzień większość liczb służy nam tylko do liczenia. Tworzenie i rozpoznawanie nazw marek każdego z nas czyni jednak odrobinę bardziej podatnym na kulturowe konotacje związane z liczbami.

Nadmiarowe znaczenie liczb jest silnie zależne od kultury, w jakiej się wychowaliśmy. 3 jest liczbą boską, 7 postrzegane jako szczęśliwe, 13 jako pechowe. Ze względu na specyficzne uwarunkowania astronomiczne, specjalnym znaczeniem obdarzona jest liczba 12. Jest tak dlatego, że mniej więcej 12 cykli księżycowych mieści się w jednym cyklu słonecznym. Dziś zapewne kontekst astronomiczny nie przychodzi nam w tym kontekście na myśl, 12 otacza nas jednak zewsząd w postaci 12 godzin, 12 apostołów czy… tuzina jaj. Podobnie z liczbami 24 i 60, których związek z 12 jest tyleż matematyczny, co kulturowy.

Repertuar „specjalnych” liczb, obdarzonych nadmiarowym znaczeniem jest odmienny w różnych kulturach. Na przykład Chińczycy powszechnie wierzą w szczęśliwe działanie liczby 8 (wypowiadana brzmi tak jak „pomyślność”) a pechowość 4 (brzmi jak „śmierć”). Stąd np. 8 sierpnia 1988 r. otwarto w Hongkongu rekordową liczbę firm, nikt zaś nie chce zaczynać działalności 4 kwietnia.

W Polsce, z kolei, specjalnym szacunkiem cieszy się liczba 44. Przyjrzyjmy się jej przez chwilę uważniej, odpowiadając na pytanie, czym jest w tym przypadku „kulturowa wartość dodana”.

Ponieważ kulturowe znaczenie 44 jest sprawą typowo polską, kiedy Zygmunt Bauman tłumaczył swoim zagranicznym czytelnikom tytuł 44 listów ze świata płynnej nowoczesności, musiał przybliżyć im cały kontekst kulturowy:

Ale dlaczego akurat 44? Czy wybór właśnie tej, a nie innej liczby ma sam w sobie jakieś szczególne znaczenie? […] Adam Mickiewicz, największy z polskich poetów romantycznych, stworzył tajemniczą postać, hybrydę łączącą w sobie z jednej strony cechy zwiastuna i herolda Wolności, działającego w jej imieniu, z drugiej zaś jej ziemskiego rządcy i namiestnika. „A imię jego czterdzieści i cztery”: tak oto jedna z postaci Mickiewiczowskiego dramatu przedstawia ową widmową figurę […]. skąd jednak takie imię? Wielu historyków literatury, przygotowanych znacznie lepiej ode mnie […] na próżno starało się rozwikłać ów sekret. Niektórzy twierdzili, że jest to suma wartości liczbowych liter w imieniu poety zapisanym w języku hebrajskim. […] Najpowszechniej przyjmowana interpretacja mówi jednak, że Mickiewicz wybrał majestatycznie a groźnie brzmiącą frazę „czterdzieści i cztery” pod wpływem natchnienia, kierując się raczej troską o efekt estetyczny, niż chęcią przekazania jakiegoś tajemniczego przesłania. […]

Zebrane w książce listy pisane były przez blisko dwa lata. Ile powinno być tych listów? […] Dlaczego właśnie ta, a nie jakaś inna liczba? Ponieważ, dzięki Mickiewiczowi, 44 kojarzy się z pełnym skupienia wyczekiwaniem i nadzieją wolności.

Opowiedziana przez Baumana historia wskazuje na kilka najważniejszych aspektów kulturowej magii liczb. Po pierwsze, mają one swoją historię – jej znajomość często okazuje się niezbędna, by w pełni skorzystać z ich mocy. Po drugie, na symbolizm liczb składa się szereg cech: ich wartość (dużo-mało, parzyste-nieparzyste), uwikłanie w cały system liczbowy, a nawet – co celnie wskazuje Bauman – dobre, wpadające w ucho brzmienie. Na przykład dla siły Mickiewiczowskiej liczby nie bez znaczenia jest zapewne owo ciężkie, biblijne „i” wstawione między dziesiątki i jedności.

Dziś 44, polskiego konsumenta odsyłające także do powstania warszawskiego, wydaje się świetną liczbą do umieszczenia w nazwie konserwatywnej fundacji czy marki produkującej odzież patriotyczną. Wyłącznie polskie znaczenie tej liczby, które Baumanowi przysporzyło kłopotów, w tym przypadku nadaje jej dodatkowy potencjał ekskluzywności powiązanej z patriotyzmem, czymś dostępnym tylko dla wtajemniczonych. Zarazem jednak gatunkowy ciężar liczby sprawia, że wykorzystanie jej do nazwania gumy do żucia mogłoby zostać odebrane jako profanacja.

A zatem dla pewnych produktów czy przedsięwzięć 44 będzie liczbą bardzo szczęśliwą. Dla innych – niefortunną. Podobnie jest z wieloma innymi liczbami. 666 to oczywisty wybór dla albumu blackmetalowego albo odważna nazwa dla studia tatuażu, celowo igrającego z symboliką satanistyczną. Nazwanie w ten sposób sklepu z zabawkami raczej nie przyniesie pożądanego rezultatu. Punkt sprzedaży losów „szczęśliwa 7” to dobry pomysł w Nowym Jorku, lecz pewnie gorszy w Szanghaju.

Brzmi trochę jak numerologia, ale opiera się na solidnych semiotycznych podstawach!

Oczywiście, część z naszych liczbowych skojarzeń jest indywidualna. Większość z nas ma swoją ulubioną liczbę, która może się wiązać z datą urodzin, miejscem zamieszkania w dzieciństwie czy numerem w dzienniku, jaki przyznano nam w podstawówce. Nawet te indywidualne preferencje okazują się jednak bardzo ograniczone kulturowymi ramami. Kiedy Alex Bellos, autor fascynującej książki Alex through the Looking-Glass przeprowadził na próbie 3 tysięcy osób ankietę dotyczącą ich ulubionych liczb, szczęśliwa 7 wygrała w cuglach. Przypadek? Nie sądzę…

Poradnik numerologiczny

Na podstawie oferty internetowej kilku największych sklepów przyjrzałem się obecnym na polskim rynku markom, w których nazwach znalazły się liczby. Wykorzystane liczby, wraz z kulturowymi konotacjami, zestawiam w poniższym „poradniku numerologicznym”.

1

  • pierwszy, najlepszy;

  • jedyny, unikalny, niepowtarzalny;

  • jednoczęściowy (prostota, całościowość) (np. maszynki do golenia Bic one);

  • dostępny od początku (np. Danonki pierwszy serek);

  • jeden produkt, który zastępuje wiele innych, zaspokoi wszystkie potrzeby (2 w 1, all in one);

2

  • podwójne działanie, podwójna moc (często jako double, duo) (np. dwa ostrza);

  • dwie właściwości połączone w jednym produkcie (2 w 1);

  • „raz-dwa” = szybko (Vileda 1-2 Spray);

3

  • „raz, dwa, trzy” = szybko, łatwo [McCain 1-2-3 frytki];

  • 3 minuty = szybko (np. warzywa na patelnie 3 Minuty Tylko chwila);

  • pełnia, doskonałość (Zbyszko 3 cytryny(?));

  • lepiej niż 2 (np. 3 ostrza Gillette Mach3);

  • 3D – także metaforycznie (całościowość, kompletność, wszechstronność – Blend-a-med 3D White);

4

  • 4 = angielskie „for” 4U, 4cat;

  • 4 pory roku;

  • jeszcze lepiej niż 3 (np. 4 ostrza Wilkinson Quattro);

  • 4 strony świata;

  • 4 sery, 4 zioła (liczba składników, których wciąż możemy doświadczać z osobna);

5

  • 5 zbóż (nie odsyła już do każdego z osobna, raczej do pojęcia bogactwa, obfitości);

  • 5 minut = krótko, szybko;

  • robić coś na 5;

  • b. popularne wśród produktów kosmetycznych (razem ze słowami protection, defense) ma konotować pełne, kompleksowe działanie(?) (np. Fa Men Xtreme Protect 5);

  • Ikoniczna marka: Channel no. 5;

6

  • rzadko wykorzystywana;

  • popularna jednostka pakowania (pół tuzina, sześciopak);

  • liczba kropek na kostce do gry (marka SIX);

7

  • szczęśliwa 7;

  • 7 dni (do stosowania na co dzień);

  • 24/7 = zawsze (kosmetyki);

  • pełna lista, kompletność (por. 7 mórz, za 7 górami) np. 7 zbóż, 7 ziół;

  • 7 grzechów głównych;

  • w jęz. biblijnym 7 oznacza wiele (7 plag egipskich, przebaczać 7 razy);

8

  • 8 ziaren, 8 ziół, (znacznie mniej popularna niż 7);

9

  • praktycznie nieobecna (?);

  • niepełność, niedoskonałość, ale także „bliska perfekcji” (por. kampania reklamowa Nike New Balance 990s – na skali od 1 do 1000 mamy 990 jest jak słynne „prawdopodobnie najlepsze piwo);

10

  • strzał w 10;

  • top 10;

  • pełnia, kompletność;

  • 10 minut na… (szybko, ale zarazem jest to już jakaś konkretna ilość czasu np. poświęcanego dla siebie czy dla urody);

11

  • 11 – nadmiar, coś ekstra (np. sekretne 11 ziół i przypraw w mitologii korporacyjnej KFC);

12

  • 12 miesięcy i godzin;

  • popularna jednostka pakowania – tuzin;

13

  • pechowa;

  • mroczna (Monster High 13 Wishes);

24

  • 24 godziny na dobę, także jako 24/7;

  • niezawodność, solidność, zaufanie – zawsze jesteśmy do twojej dyspozycji;

66

  • Route 66 – wolność;

100

  • 100%, pełnia, doskonałość;

360

  • 360 stopni, czyli pełna swoboda ruchów i pełne pole widzenia (np. Nike Air 360, Xbox 360);

666

  • biblijna liczba bestii (Iron Maiden Flight 666);

1000

  • pełnia, doskonałość;

2000

  • nowoczesność (ale raczej w latach ‘90!) (np. Pollena 2000);


Tekst pierwotnie ukazał się na portalu Marketing przy Kawie (polecam serdecznie!)

http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1961

Czytaj dalej

5 Comments

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.