Po co Polsce logo?

Trudno o wydarzenie bardziej jednoczące społeczeństwo niż konkurs na logo państwa, miasta czy regionu.

Jakikolwiek projekt zostanie zaproponowany, jest niemal pewne, że nie spodoba się nikomu poza artystą i zamawiającymi urzędnikami.

Polska na sprężynach

Kiedy w roku 2014 za przygotowanie logo i strategii marketingowej dla Polski zabrał się Wally Olins – jeden z najbardziej uznanych na świecie specjalistów w zakresie brandingu miejsc – zaproponowane przez niego logo-sprężynę zgodnie wyśmiali wszyscy. Jednym głosem przemówili nagle politycy przeciwnych opcji politycznych, ludzie mediów i kultury, a nawet zwykli obywatele, nie szczędzący projektowi uszczypliwych komentarzy w mediach społecznościowych i na internetowych forach.

Prawicowi publicyści z portalu wPolityce.pl zgodnie z zasadą follow the money pytali, „kto robi biznes na nowym «symbolu narodowym»”? i zauważali, że „Polska już ma logo. Ale widocznie biały orzeł w koronie na czerwonym tle już się wszystkim przejadł, biało czerwony sztandar także nie jest powodem do dumy”1.

Nawet w Januszu Palikocie nagle obudził się żarliwy patriota: „Mamy tysiące bardzo znanych polskich artystów, niech oni zrobią projekt […] W ogóle za mało promujemy polską kulturę. To właśnie kultura buduje wizerunek wysoki kraju i pozwala na lepsze zarobki na każdej sprzedawanej usłudze, czy produkcie. Kiedy, to wreszcie zrozumiemy?”2.

Gatki Pągowskiego

Jeszcze mniej szczęścia miał Andrzej Pągowski, uznany grafik i twórca plakatów, któremu zlecono zaprojektowanie logo dla województwa pomorskiego. Jego propozycja nie spodobała się, poza twórcą i zamawiającymi, chyba nikomu. List otwarty z krytyką logo (i procedury jego wyłonienia) wystosowali koledzy artyści – wykładowcy gdańskiej ASP; zaprojektowany znak bezlitośnie krytykowali specjaliści od brandingu; internet momentalnie zalała fala przeróbek, z których największą popularność zdobyła ta porównująca dzieło Pągowskiego do… plam na bieliźnie.

Znów zabrzmiały te same co w przypadku Olinsa pytania: „czy to ładne?” – „po co nam to?” – „kto na tym zarobił?” „Polacy, będący w większości obojętni na otaczającą ich szpetotę, osobliwie ożywiają się, gdy zostaje im dana szansa podyskutowania o publicznych logotypach.” – zauważał na łamach „Polityki” Piotr Sarzyński3.

Hrabina radzi

Niezastąpiony Marcin Wicha twierdzi, że najlepszą lekcję projektowania odebrał od pewnej hrabiny. Nieco ironicznie, hrabina ta wydaje się wręcz ucieleśnieniem głosu ludu, który wybrzmiał w przywoływanej wyżej krytyce pomysłów Olinsa i Pągowskiego:

Gdzieś w Polsce, wśród łąk i mokradeł, toczyła swe wody leniwa rzeka. Było cicho, czysto, rzadkie gatunki ptaków brodziły w trawie, toteż działacze samorządowi postanowili zainwestować w turystykę i zamówili logo.

W ten sposób znalazłem się na najbardziej niezwykłej prezentacji w życiu. Salę wypełniał tłum wójtów. Na stołach leżały produkty kuchni regionalnej.

Projekty wysłaliśmy już wcześniej, pocztą. Teraz pokazaliśmy przezrocza. Wygłosiłem speech. Potem zapadła cisza. Wójtowie patrzyli po sobie, trącali się łokciami, szeptali coś pod nosem.

– Może pani hrabina by zechciała? – zaproponował któryś.

– Właśnie – podchwycili inni. – Pani hrabino, prosimy, niech pani hrabina coś powie.

[…]– Nic nie powiem – odparła. – Ja się nie znam, ja się nie interesuję. Ale ja to pokazałam mój monsz. Mój monsz, on jest Anglik. I mój monsz, Anglik, popaczył i powiedział: to jest fish. Riba. Riba to jest morze. Tutaj nie ma morze. Nie ma morze, nie ma riba, nie ma sens!

– Pani hrabino, ale to jest sum, w sensie, taka nasza ryba lądowa.

[…]– Panowie, ja was proszę, bez dyskusji – przerwała dziedziczka. – Sum to jest riba. Riba to jest sea. Tutaj nie ma sea. Nie ma sea, nie ma riba, nie ma sens.

– A ten drugi projekt, pani hrabino? Ten ze słoneczkiem?

– Ja się na tym nie znam, ja nie jestem designer – rzekła hrabina. – Ale ja to pokazałam mój monsz. On jest Anglik. I mój monsz, Anglik, on powiedział: sonce to jest sun. Sonce to jest plaż. Plaż to jest sea. Tutaj nie ma sea. Nie ma sea, nie ma sonce, nie ma sens.

– A ten latawiec?

– Co wy mnie tak pytacie? Ja się nie znam, ja się nie interesuję. Mówiłam, ja nie jestem designer… Ale ja to pokazała mój monsz. Mój monsz, Anglik, popaczył i powiedział: latawiec to jest plaż. Plaż to jest sea. Tutaj nie ma sea. Nie ma sea, nie ma sonce, nie ma sens.

– A piłka? Mnie się nawet podoba, taka kolorowa… – spróbował któryś wójt.

– Mój monsz, Anglik, powiedział: piłka to jest plaż. Plaż to jest sea. Tutaj nie ma sea. Nie ma sea, nie ma sonce, nie ma sens.

– A ten taki z niedźwiedziem?

– Mój monsz, Anglik, popaczył i powiedział: tutaj nie ma Rosja9.

Przybliżyć państwo

Tego rodzaju przedsięwzięcia dają okazję i do estetycznej aktywizacji społeczeństwa, i do zacieśnienia wspólnoty, i do kolektywnego ożywczego śmiechu, noszącego wszelkie znamiona  ludowego wyszydzania. Niewątpliwie więc powinno być ich jak najwięcej. Poza tymi wszystkimi zaletami spory o „narodowe logo” czy „markę dla Polski” rzucają nas w samo centrum niezwykle interesującej problematyki. Ci, którzy widzą konieczność ich tworzenia, dobrze rozumieją, że marka jest we współczesnym świecie instytucją kultury pośredniczącą pomiędzy bytami abstrakcyjnymi a codziennym doświadczeniem zwykłych ludzi.

Państwo narodowe zawsze potrzebowało symboli, praktyk czy wyobrażeń, które jego istnienie czyniłyby dostępnym dla zwykłych obywateli. Nie byłoby nowoczesnego państwa narodowego bez określonych narzędzi komunikacji. W swoim klasycznym studium Benedict Anderson zwraca uwagę na „zbieżność kapitalizmu i techniki drukarskiej z pierworodnym zróżnicowaniem języków umożliwiła powstanie nowej formy wspólnoty wyobrażonej, której morfologia wyznaczyła podstawy nowożytnego narodu”. W tym sensie „wspólnoty wyobrażone” opisywane przez Andersona są, jak zauważa Jurgen Habermas, rodzajem ludowej odpowiedzi, która musi towarzyszyć kształtowaniu się politycznych instytucji, by państwo narodowe miało szansę powstać4.

Im większa, bardziej abstrakcyjna i odleglejsze od jednostki i jej codziennych doświadczeń jest dana wspólnota, tym większa przestrzeń dla takiego „przybliżania” i tym znaczniejsza jego rola. Pod tym względem państwo nie różni się niczym od kościołów, wielkich korporacji, bractw, stowarzyszeń, rodzin czy niezliczonych innych form organizacji społecznej badanych przez antropologów, z których każda posiada własne narzędzia budowania tożsamości i przybliżania jednostkom tego, co odległe.

Zarazem jednak tożsamość nowoczesnego państwa narodowego (przynajmniej od czasu pokoju westfalskiego) zbudowana jest na idei wyjątkowości związanej z jego suwerennością oraz szeregiem monopoli (terytorialnym, na przemoc fizyczną, monopolami ekonomicznymi itp.). Państwo nie było po prostu jedną z instytucji wpływających na życie, lecz rościło sobie prawo do bycia instytucją fundamentalną. Ci, którzy dzisiaj protestują przeciwko zastępowaniu uświęconych symboli narodowych kodem zbudowanym w oparciu o repertuar symboliczny neoliberalnego kapitalizmu, odwołują się (w sposób świadomy lub nieświadomy) właśnie do owej idei wyjątkowości.

Obserwujemy więc spór między dawnymi, uświęconymi tradycją formami propagowania tożsamości narodowej a nowymi narzędziami zaczerpniętymi z dyskursu rynkowego. Z jednej strony znajdują się godło i flaga, kanon historii czy repertuar pieśni patriotycznych, ale też wszystkie rozproszone elementy polskiego „narodowego sensorium”⁵, na które składają się i zmitologizowane postaci, które uważamy za istotne, i smaki tradycyjnych potraw, i codzienne rytuały, które przyjmujemy za własne.

Z drugiej strony historycznej barykady znajdziemy nowe symbole, jak owe niefortunne loga, z trudem torujące sobie drogę do zbiorowej wyobraźni. Przede wszystkim jednak postmodernistyczny patriotyzm rynkowy budowany jest ze starych elementów poddawanych rynkowej reinterpretacji. Uznani bohaterowie przeżywają nowe przygody, dobrze znane smaki łączą się w oryginalne fuzje, tradycyjne rytuały mieszają się z rynkowymi praktykami. Wcale nie musimy głosować na logo, by stać się częścią postmodernistycznego patriotyzmu! Przefiltrowane przez dyskurs rynkowy narodowe sensorium dociera do nas ilekroć oglądamy polski film historyczny, odwiedzamy „staropolską” restaurację albo kupujemy patriotyczną kominiarkę na marsz 11 listopada⁶. Skutecznie odpierany u bram, dyskurs nowego kapitalizmu wkracza w nasze rozumienie patriotyzmu tylnymi drzwiami.

Wróg u bram?

Oczywiście nie znaczy to, że specjaliści od brandingu zaniechają prób frontalnego ataku.

„Zdaję sobie w pełni sprawę, że użycie w jednym zdaniu słów «marka» i «naród» doprowadza niektórych do szału”⁷ – pisał niedawno Simon Anholt, jeden z uznanych specjalistów of budowania narodowych marek.

W polskim „rankingu marek” (Brand Asset Valuator) na rok 2013 Polskę bez skrępowania porównywano w kategoriach rozpoznawalności z Rafaello i Frugo. Choć konserwatywną część opinii publicznej oburza czasem, że narodową historię i kulturę promuje się i sprzedaje jak wafelki, teoretycy brandingu już od dawna wykroczyli poza reklamowanie batoników. Wspomniany Simon Anholt pisze wprost o narodach jako markach, które przypisują swoim obywatelom, produktom i inicjatywom określone cechy. Kupujemy szwajcarski zegarek, traktując jego pochodzenie jako gwarancję jakości. Francję kojarzymy ze smakiem, Włochy – z elegancją, Niemcy – niezawodnością. Polska – jak zgodnie podkreślają eksperci – pozostaje wciąż marką w budowie. Co będzie komunikować swoim odbiorcom?

Wally Olins, twórca nieszczęsnej sprężyny, w ten sposób opowiadał o swych wysiłkach na rzecz marki dla Polski:

Koncept Creative Tension został szczegółowo przebadany i przeanalizowany przez media, instytucje publiczne i prywatne, przedstawicieli sztuki i wybitne osobistości, i to w odniesieniu do wielu obszarów aktywności Polski. I został powszechnie uznany za właściwą, prawdziwą i mocną podstawę do zbudowania marki narodowej. Tak więc Polska ma ideę przewodnią marki. Co więcej Polska ma ludzi, wiedzę i umiejętności, żeby stworzyć swoją markę. Wszystko czego teraz potrzebuje to wola i zaangażowanie8.

Może i tak… A może, jak by powiedział mąż Hrabiny: nie ma zegarki, nie ma sprężyna, nie ma sens.

Więcej na ten temat

• Toporzeł – znak Sarmatów z Wyspy Wielkanocnej, którzy podbili świat i nauczyli go polskiego
• Jak żołnierze wyklęci trafili na koszulki

Przypisy

1Sprężyna zamiast orła w koronie? http://wpolityce.pl/gospodarka/218543-sprezyna-zamiast-orla-w-koronie-po-co-polsce-logo-kto-robi-biznes-na-nowym-symbolu-narodowym